“剪刀”人在韩国。她是直播电商平台蘑菇街最火的美妆主播之一，双十一期间的“72 小时千播大战”是她一年中最赚钱的时候。11 月 10 日一早，她就开始持续向镜头前的“宝宝们”介绍哪款水乳适合干皮，哪款折扣力度大。
11 月 12 日 24 点，蘑菇街“精选女装节”结束，随即向媒体发送了一连串数字：剪刀参与的这场“千播大战”总直播时长达到 18309 小时，用户观看总时长为 7666.8 万分钟；直播间单人销售额近 2000 万元人民币，总销售额较去年双十一增长了 2818%。
“剪刀”在蘑菇街直播
11 月也是黎贝卡最忙的时候，双十一和黑五凑到了一块儿。用经纪人崔斯坦的话来说，十一到现在，他们“从睁眼到闭眼就都在写公众号推送、做客服”。
黎贝卡原本是南方都市报的一位娱乐记者，2014 年 10 月起在微信上开通了公众号“黎贝卡的异想世界”，写穿搭、购物推荐。今年 1 月 11 日，巴黎银行奢侈品部推出了一份名为“购物指南：中国博主”的榜单，黎贝卡被列为十大时装博主之一。双十一期间，她收到至少 17 个品牌的推广需求。为了说明黎贝卡的推广效果，崔斯坦还提供了一张看上去和蘑菇街类似的清单：资生堂联名礼盒，5 天卖出超过 8000 盒；waterpik 水牙线，客单价 1000+，当天售出超过 1500 台；bobbi brown 口红售出 500+ 支；sandro 领券推荐数转化高达 30%；redline 售出超过 700 条，客单价 3000+，销售额超过 250 万。
观看人数/粉丝数、转化率、客单价、销售额……在时尚行业，这些数字代替以往模糊的“调性”二字，成为衡量一个意见领袖价值的维度。
它可能导致的结果是：一时间，你竟分不清楚到底内容是目的，还是消费是目的。
“黎贝卡的异想世界”双十一推广
1、博主，信息来源，也是导购渠道
如今说起博主，业界同时提到的可能还有“流量红利的消失”，“注意力的碎片化”，以及，谁是“头部”——前两句还是投资创业圈子里耳熟能详的背景信息，最后一条（一如既往）古怪的说法，是指那些最有价值的人。换句话说，注意力越稀薄，人们越希望尽可能抓住最应该抓住的人。
24 岁的胡玥是黎贝卡的读者之一，跟着她买过口红、护肤品等小物。她从微信上转来一篇黎贝卡的推送《大衣帽间、四角浴缸……我关于房子的梦想终于都实现了》，说最吸引她的是黎贝卡的生活态度：“今早起来看了她家的装修贴，决定做个积极向上、热爱生活的人。”
年轻化，追求真实感，强调共同的价值观——因为唾手可及，这一切在移动社交媒体上被放大了——品牌和 kol 都相信，这是抓住年轻消费者的基础。
尤其是最后一点。根据 reuters communications 的统计数据，过去五年，中国线上消费人数从 2.4 亿增长至 5 亿，95% 的千禧一代在过去一年里没买过纸质刊物，但 72% 的人有“最喜欢的 kol”。
11 月 12 日 h&m 和 erdem 合作系列的抢购是个不错的例子。erdem 在国内并不算知名，不过当 jane 和 bridget 8 点准时打开官网准备抢购时，却发现它因为过于拥挤进入了“正在维护”的状态。9 点左右再打开时，大部分款式已经没有库存，有库存的也只剩下个别尺码。
jane 今年 30 岁，年收入在 25 - 30 万之间。bridget 今年 26 岁，还是个在美国留学的法律硕士。她们的唯一共同点，是在前一天看到了 gogoboi 和石榴婆的推送，才有了抢购的打算。
石榴婆报告关于 hm 与 erdem 合作系列的推送
2、以时尚博主为吸引力的电商生意，气势大于实效？
营销渠道和销售渠道并不总是在一起。比如，胡玥会在黎贝卡的推送中“种草”各种商品，然后去淘宝上找代购。比她大两岁的刘小英也一样——看了关于碧欧泉面霜、雅诗兰黛眼霜的推荐，转头就会去搜网易考拉。
让原本不在一起的东西在一起，创业公司 look 的创始人严明和有赞创始人白鸦都认为这是个机会。look 和有赞都是分销性质的技术平台，作为商家和供货商的中介，他们提供的服务包括：电商运营、供应链整合、售后服务。
国外早就有类似的商业模式。2011 年成立的 rewardstyle，与超过 10000 位博主、4000 多家电商和 57.5 万个品牌建立了合作。博主在各个社交平台发布视频和文章后，可以附上 rewardstyle 的购买链接；只要消费者通过该链接进入 rewardstyle 的合作电商网页并消费，博主就可以获得佣金。
博主给出的 rstyle.me 跳转链接
和 rewardstyle 这样在各个社交平台依靠链接变现不同，look 和有赞都把主要关注点放在了微信上。前者先后共推出了两个产品：一个是 look app，聚合了上百个跨境电商以及博主和内部团队撰写的推荐内容，这被严明称为“中心化产品”；另一个是博主商店——替博主在微信上开设小程序商城，选品由博主负责，其它如技术开发、供应链整合、物流和客服系统等则由 look 完成。
目前，这家公司独家签约的时尚博主和大号共有 40 个，既有 gogoboi、石榴婆报告、freshboy 这样的“头部博主”，也有《ideat 理想家》这样的生活方式媒体。货源一部分来自已经入驻 look 的 200 多个品牌，但更大比例暂时来自跨境电商，如 farfetch、net-a-porter、revolve、wconcept 等。它们与 look 合作，为其签约博主提供 5000 个品牌、170 万种商品。
gogoboi 是与 look 签约的第一个博主，今年 4 月在自己的公众号上线了小程序商城“不大精选”。严明表示，运营到现在，已开设的博主商城每月环比增长高于 200%，双十一线上总销售额 600 万。
gogoboi 的”不大精选”
但有赞 ceo 助理“冷面”（应采访对象要求，此处为化名）认为，在社交媒体上做电商生意，“时尚类目前是导入期，销售成规模还需要一些时日，虽然现在非常热闹”。在有赞，被标记为第一梯队头部类目的是食品、亲子、美妆、汽车等，而时尚还没有列入其中。他举出的一个例子是：黎贝卡和有赞支持的故宫珠宝微信店铺有过两次合作。从店铺公开的数据来看，2018 年手账售出了 4.8 万，合计 316.8 万元；合作手链中的一款销售了 2612 件，合计 156 万元。
换句话说，时尚博主们才刚开始尝试微信开店的方式，但还没有拿出足够亮眼的销售数据。一位不愿意透露姓名的业内人士向《好奇心日报（qdaily）》表示，“从全网的交易流量来看，一天没有 50 万单，没有 2000 万流水，都不算啥。”
冷面认为，社交电商的口碑属性决定了女装起不来。“你会安利你闺蜜买同款，跟你撞衫吗？另外，女装这类商品，人们购买时看中的是款式，然后会货比三家，需要海量的商品打底，淘宝、天猫这种平台最合适。”
3、博主这个生意有可能规模化吗？
“时尚博主的公司化运营属性暂时不强……公司化程度决定了团队作战能力。时尚博主的商业化如果需要加速，需要走上公司化经营之路。”冷面对《好奇心日报（qdaily）》说。他认为时尚博主现在开始做电商导购，内心实际是纠结的。“粉丝如何看？粉丝是否买单？如果只是单单做一个导流，如何获得更大利润？”
博主做电商，如果不考虑 look 这样的集群的话——事实上，跟 look 合作的博主中，有一些已经明显减少了投入——更像一个“能赚钱的爱好”。
这可能是所有希冀于借助内容转化销售的商业模式普遍会遇到的问题。如果追求利润，内容制作者必然依赖于更大的规模，即便排除生产能力这个因素，规模也意味着扩大受众。扩大受众的风险在于，原有的核心受众是否会受到伤害，以及，是否有这么多目标群体，可以被纳入扩大范畴之内？
amy 是个关注于小戈的消费者，在后者的推荐下买过各种护肤美发产品。去年底，于小戈开始“公司化”，做了一个名为“ids 大眼睛”的独立电商 app，5 月又上线了小程序，并在公众号发表了一篇文章讲述自己寻求商业化的历程：《我的血泪史 | 一家垂死挣扎的小公司，是怎么在 2 个月内逆袭月入千万？》
amy 没有被这篇“血泪史”打动。她不喜欢现在于小戈的状态：“推送感觉不走心，只顾着给 app 导流了。推生活方式和理念的博主，情景感特别好，代入感很强，就会愿意买。有些公众号后面的内容和自己的利益关系捆绑，就不那么想买了。”
“于小戈”的公众号现在关联了三个小程序电商
freshboy（高博） 2014 年开设了微信公众号。他和电商的接触始于微博——和 rewardstyle 签约，在微博上以图文推荐的形式发布有佣金提成的购买链接。但后来电商外链受到微博管控，他也就逐渐减少了这种分享形式。
今年 4 月，freshboy 和 look 合作，在自己的公众号 sofreshtowear 里开设了小程序商城“鲜单”。虽然之前也接触过有赞、see 等分销技术平台，但他觉得这些都不太适合自己。“对平台方来说，数据跑起来就行了。卖什么、谁入驻不重要，数据最重要。说不定我们这几个（头部时尚博主）还没有人家美妆数据好。”
“不是每个博主都要有带货功能。行业生态应该是多样化的，但现在整个行业都被搞得魔幻化了。博主是神，带货就要找博主，必须能带货。品牌投带销售指标的广告，实际情况什么样，你可以去采访。当然有的品牌也不会说实情。自己的货卖不出去，对品牌方来说也是很丢脸的事，不如一起策划大新闻，说自己‘狂卖’‘秒空’，对双方都好。泡沫这回事，大多是不愿意去捅破的。”freshboy 认为，市场上有些东西因为需要被夸大了。
11 月 15 日晚，freshboy 对着鲜单的后台数据拍照发给了我们。照片显示，上线 2 个月，鲜单的订单总数为 1549 单，累计销售额为 235 万，购物用户共 1094 人，客单价为 1518 元。
“卖第一个 100 万时，客单价是 1000 多一点，现在涨到 1500 ，我很满意了。现在服务的那些品牌和受众，我觉得很好很满足，同类再扩大就好，不会为了做大去下沉，我也做不好。”
他暂时拒绝融资。“要融资必须是找到非烧钱不可的事要做，比如真正要控货的电商。另外，自媒体当然也是媒体，资本控制媒体是大恶。自媒体公司化没问题，本质问题在于没人在意控制权在哪里，在自己手里或别人手里都无所谓，只关注要做大，赚更多的钱——做公众号的时候，读者就是点击；等到做了电商，读者就是取款机，可以用尽一切办法让他们点击、评论和消费。”
4、基于信任的博主电商，比你想的要脆弱
担任 rewardstyle 中国区总经理的李杨认为，内容营销的本质是“信任”。
“有国内一个非常大型的营销公司找到我，直接问：我给你这么多预算，你可以给我带来多少钱。但他们搞错了一件事，人们愿意为博主买单的基础是信任：一个明星可以代言十款、二十款产品，但博主是真心在帮我选东西。如果博主认为这个东西不好还去推，粉丝们还会继续信任他们吗？”
freshboy 也提及了媒体属性和销售属性之间的平衡。“做内容，更新频率、点击效果不是第一位，只考虑内容质量。接广告，只接认可的品牌和产品，以及能写得出有意义东西的广告。做电商，只考虑购买者的利益和体验。”
他今年 8 月推过一件在国内几乎无人知晓的英国小众打底衫品牌 sunspel，单价在 500 元左右，头两天一共卖出了 200 件。单价 3625 元 maison margiela 的艺术墙贴，今年 9 月推出后也卖出了十几二十幅。“这种暴发户是不会买的，因为买了谁也不知道是啥牌。我们也不需要推小白鞋专题，因为受众想再升级的已经不是小白鞋这个概念的东西了。”
李杨发现很多人对博主生意有误解。一些品牌公司的朋友会问他，博主们做电商为什么不做直播，直播最终是不是能带来很多钱。“这个钱看上去太容易赚了，很多甚至是虚假数据。但虚假是不算数的，消费者们其实非常聪明，投机行为只能是短期的。”
即便排除投机行为不看，写时尚博客的人越来越多，专业性也会变得参差不齐。此外，和时尚媒体那样的大型集团相比，博主们作为独立个体可能更脆弱。在此之前，他们变成了模特、编辑、设计师或品牌发言人。而今除了这些身份，他们还变成了销售者。
借用时尚评论人 robin givhan 在 the new york magazine 一篇文章中的说法：“在时尚圈中，那些曾经闪闪发光的变革者们与既得利益者之间距离越来越近。他们之间的差异其实本来就很小，因为时尚行业向来如此——它爱什么，追逐什么，也就最终吞噬什么。”
（*文中胡玥、jane、bridget、amy、刘小英为化名）
题图分别为中国博主 gogoboi 和意大利博主 chiara ferragni